电子烟鏖战线下,雪加模式乘风破浪

2020-07-29 17:26:03 作者:

未来几年后回过头再来看,“鏖战线下”将是电子烟行业2020年,乃至整个行业发展史上的关键词之一。

2019年,电子烟市场迎来首次风口拐点。因政策规范,网售电子烟渠道一举被断,但实质的市场需求还在,亟待消化。政策变化前,权威调研机构保守估计网上购买雾化型电子烟的烟民占中国使用电子烟市场的比例为45.4%。

对于大部分电子烟厂商,要转化这“半壁城池”,就需要重新考虑慎重考虑加盟及CVS(连锁便利店)两种模式的合理布局。这两种模式,对于头部电子烟企业,甚至是整个电子烟行业发展都意义深远。

从现实层面上来说,加盟模式目前比较受头部电子烟企业的青睐,因为它从供应链及售卖环节,都比较容易去保证产品的安全性,及服务专业性。那么,加盟模式究竟是不是带领电子烟企业走出行业迷雾的利器呢?什么才是衡量加盟模式的成败?重新回归传统商业模式之后,头部电子烟企业如何思考并提升加盟模式呢?

1、加盟,加盟,再遇加盟

线下,是留给电子烟行业目前唯一的出口,不得不打。

艾媒咨询近日发布了《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》,数据显示,2019年我国电子烟市场规模为78.6亿元,同比2018年增长了26.6%。2020年,我国电子烟行业的市场规模保持增长趋势,预计在2021年将超90亿元。

抢占线下,实体店数量多寡,是成败关键。这是一个朴素的竞争逻辑。

佛山顺德大良大润发店

目前来说,抢占线下,除了加盟之外,还有包括进入CVS(连锁便利店)这种模式。这两种模式从供应链环节,到销售环节而言,各有优势。连锁便利店渠道是成熟的,且不存在选址及开发客源问题,但是加盟店可以让生产商更多参与到供应,质量及销售安全等方面,减轻二级经销商的很多库存及资金压力问题。

不过现实问题是,线下的连锁便利店、商户可利用的总资源有限,电子烟品牌想要抢占更多的线下市场,除了进入CVS渠道之外,就需要考虑加盟这种更具有潜力的战略方向。事实上,各大头部电子烟厂商确实早已行动了起来。

作为头部电子烟厂商之一的雪加,目前已经覆盖了中国所有省级行政区域,超过180个城市都有雪加加盟店的身影。雪加各种线下店的数量已经超过10万家。创造行业扩张的“雪加速度”。另一某头部电子烟厂商也表示,截至2019年年底,其专卖店数量达1500家,40%的专卖店位于一线城市或新一线城市,开在网吧、KTV等场所的店中店已经有100多家,还有400家准备开业。

线下加盟的速度正在飞速成长,但市场对于加盟这种模式的误区仍然存在。这些年来,拜小部分微商所“赐”,本应是依托“契约精神”的加盟模式,境地变得有些尴尬。然而,事实上,加盟这种商业模式早已在现代商业中经过了反复论证,被认为是一种有效的商业工具,比如麦当劳靠的就是中央厨房和加盟模式,才能铺遍全球大小城市。

据麦当劳最新财报数据,目前全球 37000 多家麦当劳门店中,加盟店的比例占到了 90%。2018年麦当劳曾公布过一组数据,在麦当劳的利润数据中,来自直营店为22亿美元,来自加盟店的 73.34 亿美元,加盟店带来的利润明显远高于直营店。与此同时,直营店的成本高达104.09亿美元,而加盟店成本则只有17.9亿美元。

于麦当劳加盟商而言,获得更高利润的最根本原因在于他们是“轻装上阵”的,不需要在营销,财务,广告及销售培训等方面付诸太多成本,也因此在利润创造上存在先发优势。

电子烟行业头部企业代表之一的雪加联合创始人肖睿在接受周天财经采访时表示,加盟其实很好地帮助企业打破了资源瓶颈。一个企业的管理团队再完美,但也无法保证社会关系网可以铺到方方面面。就地资源优化,加盟是目前最好的模式。

如何有效使用这一已被论证过得商业工具,电子烟行业头部企业各有招数,有的忙于找渠道,有的忙于找目标市场。

雪加有自己不同的想法。雪加的管理团队意识到,当大家都聚焦于怎么开店,怎么选址的时候,似乎忽略了传统商业模式的一个关键问题,那就是如何留客。这是许多实体商业最朴素的核心常识,但也是最难啃的课题。团队认为不解决如何留住客流这一问题,开再多的店面,都不过是竹篮打水。

复购率是最衡量留客的最好数据。影响复购率的因素有很多,产品是根本性问题,除此之外还有加盟模式,店铺管理,营销手段等等。

基于此,雪加设计了一套商业运作模式,投入财力支持门店开展各种烟杆促销活动,同时加大烟弹口味的开发。这样一来除了吸引了想尝新的卷烟用户,还转化了其他电子烟品类用户。

这一模式,在周天财经看来,就可以定义为「雪加模式」。这一模式本质上非常类似于剃须刀行业和打印机行业的加盟模式,即所谓的降低初始持有成本,并通过后续的耗材来赚钱,是生意的方便法门,也是一个被中外企业反复验证过的优质模式。

2、加盟不是买卖关系,是合作伙伴

靠产品抢占赛道并不是一个讨巧的模式,但确是现代实业企业最需要的决心。只有在在这个基础上,其他一切营销手段才能真正成立。

因此,「雪加模式」主要有两部分构成,加盟规范化管理流程和产品。我们先来剖析规范化管理流程这部分。

春节之后,头部电子烟企业的业务团队几乎都在一窝蜂往外跑。

肖睿表示:目前拓展线下销售渠道,提高加盟效率是很多电子烟企业的工作重点。如今受疫情影响,大家出门减少,就更需要建立一个合理的销售网点。

广州公元前店

雪加把工作重点先放在了加盟质量上,然后才是加盟数量。因为在「雪加模式」中,和加盟商之间从来都不是买卖关系,而是合作伙伴关系。因此,从门店选址,公司注册,人员培训,获客技巧培训,雪加全程参与,提供实际支持。

首先,为了减轻加盟商前期投入过高的负担,雪加制定了“0加盟费”的政策,且配套提供了多种扶持政策,根本目的还是想要减轻下游合作伙伴的压力,降低创业风险。肖睿指出,一经确认加盟,我们有一整套的选址和涉及规范化流程,差不做一个新加盟店的周期为14天。

在选址的过程中,雪加综合统计了数万个已有加盟商门店的客流情况及销售数据,形成了一个完善的数据库。

采访中,我们遇到了一位浙江店主,他叫郭源,也是雪加的加盟商。他表示,在自己整个加盟过程中,雪加对他们的支持,除了前期硬件,更重要的是后期运营层面的软实力。“选人、育人、用人以及日常门店的运营管理,这些才真正关系到你能不能留住用户。他们有一套大数据库,和科学的经验体系,这些都非常有用”

此外,雪加还为加盟商开办了雪加商学院,该学院于去年也正式启动。一位来自嘉兴的加盟商表示,学习关于行业、竞品、政策的知识,以及对不同年龄层该如何进行推荐等销售技巧。他表示,“这些细节都非常有用处,因为我们的精力有限,必须要有这样一个支持体系来帮我们整理、反馈。”。

与此同时,在「雪加模式」的大数据库的支撑下,降低了初次涉足电子烟市场的门槛,且还能在这套科学性的管理帮助下,让单店(无论是新店,还是老店)的获客效率大大提升。此外,加盟同时还意味着雪加会和店主一起承担部分营销工作,比如招成熟有经验的店员,同时还能提供员工培养经验。这些几乎都是「雪加模式」里的软实力,为加盟店铺是无法模仿和超越的。

在加盟商们看来,经验和数据,对于初次踏足电子烟的创业者而言,非常珍贵。肖睿认为,在借鉴经验的基础上,结合当地市场特点进行选址,成功率必然提升。

佛山世博广场店

整个雪加加盟店开店人力、物力成本大约在2万-3万之间,其他产品在300元左右。根据既往店铺销售数据显示,出货量如果稳定在一定比例,一个加盟店单月获取600-700个客户是不成问题的。 一位店主在接受采访时甚至表示:“卖雪加银杆的出货量如果稳定在200之上,则可以获客数约为2000,对于加盟商户而言,是一种收益的信心”。

在销售环节,除了相关的营销技巧及话术培训之外,雪加会根据不同市场及产品的表现,及时作出营销策略调整。比如近期推出的“点亮计划”。“点亮计划”主要是指雪加旗下lite系列的产品一次营销战略,将之前的套装原价为79.9元,如今为38.5元,堪称行业最高性价比套装。

整个“点亮计划”有两层意义。第一层是吸引新客群,特别是想要初次尝试电子烟的客群。他们可能是多年传统烟草的消费者,对于电子烟有兴趣,但又不想一开始投入过多,“点亮计划”提供了一个入门机会,扩大了客群;第二层意义是,“点亮计划”的套装中口味齐全,可以很好地吸引的受众去尝试新的烟弹口味,从而提高烟弹销售率;第三层含义则是透过套装,巩固老客户回购率。

肖睿指出,这一计划是希望通过让渡部分利润,提高加盟店竞争力,此外,降低了消费者初次尝试电子烟的门槛,帮助门店撬开中低端小烟市场,也给老客户多了尝试其他口味烟弹的机会,巩固了他们对于品牌的依存度。

3、产品为王,是不过时的道理

当规范化流程管理一切就位的时候,产品是「雪加模式」里决定成败的关键,也是「雪加模式」里的精华。

权威机构数据显示,目前我国有2000多家在册电子烟企业,90%以上的企业聚居于深圳,上游制造商体系极为成熟且强势,尽管尚没有上市企业,但A股及新三板市场上已经有十多家跟电子烟有关的制造厂商。

要从如此众多的高手中成功脱颖而出,竞争之激烈可想而知。当一些企业已经开始投身价格大战的时候,肖睿对周天财经说,加盟店装饰的再高级,店址选得再完美,价格再便宜,如果你的烟杆和烟弹没有自己的核心技术,那你随时都可以被其他品牌替代,用户和渠道的忠诚度也都将无从谈起。

再完美的商业模式里,产品为王,都是不过时的朴素道理。

业内懂行的人士都知道,电子烟产品真正能赚钱的,是后续的烟弹,目前行业默认烟弹利润在三倍至四倍左右。

基于此,雪加在线下市场抢夺这块,先把精力放回到了烟杆和烟弹的研发上。该公司研发团队不久前成功研发了3.0版本的烟弹,提高了烟油雾化效率。此外,重新设计和改造了烟杆,解决了电子烟老顽疾问题——‘漏油“问题,同时还在雾化装置底部采用了螺纹密封工艺,增加了控制插件,保证了整体烟雾量及口感稳定性。

工艺技术提高的同时,雪加在产品质量安全方面也丝毫没有放松。比如在烟油品控方面,雪加使用的烟油都必须经过烟油厂商、雪加实验室、第三方实验室、注油工厂四道检验合格,才会投入生产线。此外,每一批烟油都会建立质量追溯机制,也就是所谓的烟油样品都会在实验室保留2年。

质量标准方面,雪加的烟弹和烟杆都经过了重金属、甲醛等安全性测试,烟气经过欧盟TPD安全测试认证。

目前,雪加的烟弹一共有20种口味,主打产品分别有被市场称之为“搅局者”的LITE系列以及行业顶配智能电子烟Pro系列,分别覆盖了中低端消费者和高端消费者。

这些产品上的优势,对于任何一个加盟商而言,都是必然获益的大前提。肖睿指出,当产品质量和产品安全都能获得充分保障的时候,这是加盟这种模式里最重要的契约精神之一,因为我们解决了加盟商的后顾之忧的同时,也是身体力行的加入到市场拓展的一环。

回过头来,从整体上来看,「雪加模式」涵盖了从产品,到加盟流程各个环节,几乎事必躬亲地参与到了每一步里面去。在雪加管理团队看来,雪加从来不是为了赚什么加盟费,加盟的目的是希望消化及抢占线上市场份额的同时,将产品做起来,将销售渠道立起来,形成了一个完善的合作关系网,从而走近并深耕消费市场。

结尾:

传统,甚至有些古老的商业模式,重新被摆在公众面前时,有些人多少有些质疑,觉得旧模式重提莫非是行业危局,但如果抛开“电子烟”,抛开政策监管,只是单纯思考烟草这一个非常典型的传统行业,就会发现烟草行业在中国的市场依然巨大,利润依然诱人,且加盟模式本身已经被反复验证,并无不妥。

只是,再好的商业模式,都需要从业者一颗敬畏的心。带着敬与畏,身处其中的人才能认真去思考商业的本质是什么。抛开绮丽多姿的营销技巧,投身实业说到底最后讲究的还是做产品的匠人之心。

拥有了这颗匠人之心,才能深切体会到所谓行业长久之计。这长久之计无外乎还是要回到每一道生产工艺,每一个被盖上章送出厂门的产品之根本。

从业多年的肖睿感慨道,如何接受住来自最真实的消费者的“挑刺”与“评判”才是根本。我们和加盟商想要做的事,就是走到最接近消费者的地方,拿出我们最好的产品,谨供市场评判。

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